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(社)日本DM協会


 
 

  2012.10.24(水)
三重県にある特殊額装など美術工芸専門の会社です。お客様リストが古いものから新しいものまで未整理のままになっています。DMのためのデータ整備は何から手をつければいいのでしょうか? ダイレクトマーケティングなどという難しいことはわかりませんので、効率よくDMを実施するには最低これだけは整備しておかなければという重要ポイントだけでも教えていただきたく、どうぞよろしくお願いいたします。
 うむ、わかった。確かにダイレクトマーケティングを一から説明していくと大変なことになるのう。ここでは基本的なデータ整備の方法に的を絞って話を進めていくぞ。決して難しく考えることはない。要は、お客様のデータをうまく利用して、DMのレスポンス率を上げる方法を見つけることじゃ。
ハウスリストを大切にされよ
 DM成功の40パーセントはデータで決まるといわれておる。「DMはリストに始まりリストに終わる」という諺もあるくらいでな。少し大げさかもしれんが、貴社にとってハウスリスト(お客様データ)は命より大切な財産といっても過言ではないぞ。そこのところをまずしっかりと認識して欲しいのう。
  今、どんなお客様データが手元にあるのかを点検して、それらがちゃんとパソコンに入力してあるかどうか確認してみるとエエ。すべてはそこから始まる。それがDM成功への第一歩であり必須条件でもあるのじゃよ。大切なのはお客様のデータをいつもきちんと入力・整備しておくことじゃ。
  貴社は、昔からDMをやっておられるということじゃから、もうこの辺の事情はとっくにご承知じゃろうが、敢えて強調しておくぞ。個人情報保護の観点からも、利用目的や身元がはっきりしていてパーミッション(許諾)が取れているハウスリストの価値はますます高くなっておるからのう。
既存客のデータを分析する
 最も基本的なデータはお客様のお名前と住所じゃな。次に年齢、職業、性別、家族構成、年収、趣味などがくるが、既存客の場合、重要なのはいわゆる購買履歴と呼ばれるデータじゃ。これまでにお買い上げになった商品名、購入年月日、購入金額、過去の購入回数などじゃ。
  これらの要素を綿密に分析することにより、次はどんな商品をいつ誰にDMで案内したら最も効率がいいかの見当がつくようになる。これをRMF分析といっておる。RはRecency(最新購入日)、MはMonetary(購入金額)、FはFrequency(購入回数)じゃ。
  たとえば、この3つの要素の中で、どれがいちばん重要じゃろうか? それはあくまで他の要素との関連で決まるものじゃが、一例を挙げるとこんな面白い傾向があるのじゃ。それは「Rの新しいリストにDMを出すとレスポンス率は良くなる」という傾向じゃな。
  つまり、1年前に商品をご購入になったお客様よりも半年前、いや、半年前よりも3ヶ月前、さらに1ヶ月前の商品購入者にDMを出すと、より高いレスポンス率が期待できるという傾向じゃ。これはもう傾向というより法則といってもいいかもしれん。
 





DM博士

 

見込客のデータも充実させてな
 同じハウスリストでも、まだ商品購入に至っていないお客様のデータが見込客データじゃ。これからDMのターゲットになる有望リストとも言えるな。それを、貴社の周辺から洗い出して片っ端から入力していきたい。
  まず思いつくのは、これまでに貴社に資料請求やお問い合わせをした方、来店したけれどもお買い上げにはならなかったお客様といったところじゃな。それから社員の家族や友人、そのまた友人。これまで貴社の仕事関係でつきあいのあった人の名刺だけでも相当な数になるはずじゃろ。そういったリストをどんどん入力していって「見込客データ」のファイルとしてまとめるのじゃ。
  そしてもう一つ、忘れてならんのがMGM(メンバー・ゲット・メンバー)といって、謝礼を用意して既存客にお友だちを紹介してもらう方法じゃ。これは、店頭や営業先でお客様に依頼するのもいいし、DMの中に謝礼つきのお願いを入れておくのも有効じゃな。この方法で有望データが確実に増やせるわい。
  最後に、これは既存客と見込客とを問わず、どちらにも共通して言えることじゃが、データの管理は「こまめに気長に」をモットーにしていただきたいのう。絶えず不着(転居)リストの消し込みをして新鮮に保つこと。そして5年単位、10年単位の長いスパンでじっくりと優良データを構築・育成していって欲しいということじゃ。





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