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レスポンス広告のツボ
(社)日本DM協会


 
 

  2011.10.20(木)
日光で温泉ホテルを経営しております。できれば、オフシーズンに多くのお客様に来ていただけるようなDMが出せればと思っています。そのためにはどんなDMを作ればよろしいのでしょうか。ぜひ教えていただきたく、どうぞよろしくお願いいたします。
 うむ、承知した。以前、伊豆の温泉旅館の女将さんから同じような相談をお受けし、DMを実施して好評を博したことがあるんじゃが、そのときの経験を基にお答えしたい。以下のようなポイントに留意してDMを作られるとエエのう。
まずは、お客様データの整備じゃな
 少し大げさかもしれんが、DMを出す側にとってお客様のデータ(名簿)は、命より大切な財産といっても過言ではない。DM成功の40パーセントはデータで決まるといわれておるでのう。そこのところをまずしっかりと認識してくだされ。
  手始めに、いまどんなお客様名簿が手元にあるのかを確認して、それらをパソコンに打ち込んでみてはどうかの。すべてはそこから始まるな。それが当面の第一歩じゃ。大切なのはお客様のデータをいつもきちんと入力・整備しておくことじゃて。
  最も基本的なデータはお客様のお名前と住所。次に年齢、職業、性別、家族構成、年収、趣味などがくるが、既存客の場合、重要なのはいわゆる購買履歴と呼ばれるデータじゃな。貴館の場合は宿泊履歴ということになる。お客様がこれまでに宿泊された年月日、宿泊回数、宿泊人数、宿泊料金などじゃ。これにより、次はどんな内容のDMをいつ出したら最も効率がいいかの分析ができる。データ管理はふつうのパソコンで十分じゃ。
魅力的なオファーを考えてくだされ
 DMのレスポンス率を高める最も効果的な方法の一つが、魅力的なオファー(特典)をつけることじゃな。オファーつきのDMとそうでないDMでは、レスポンス率に雲泥の差がつきよる。
  オファーのアイテムは考え出すと切りがないが、要はお客様に喜ばれるものがいちばんエエ。では、どんなものがエエかというと、市販されてないもの、差出人の心が感じられるもの、オリジナルなものが反応がエエようじゃな。
  具体的には、たとえば手作りのクッキーとか、ご当地の名産工芸品とか、あるいは季節の花など、お客様に「このホテルはお客のためにいろいろと気をつかってくれているんだな」と感じていただけるものなら何でもエエんじゃ。
  そしてここが肝心なところなんじゃが、そんなオファーをチケットという形にしてDMの中に封入しておくと、反応がものすごく良うなることが知られておる。たとえば「日光の人気名産品引換券」というようなチケットをパソコンで作ってホテルのハンコを押しておくんじゃよ。限定番号やお客様のお名前を入れておくのもエエな。
  デッドライン(締切日)も忘れんようにな。たとえば「この特典の有効期限は9月31日です。お急ぎください」というようなコピー表現になる。今回のご相談のように、オフシーズンという特定の時期に集客したいときなど、この期間限定のオファーを活用なさればかなりの効果が期待できる。
 

温泉旅館の手作り

DMの実例じゃ!

DM博士
 

お客さまの名前と女将のサインを入れ、温もりのあるパーソナル感を出した「たて書きレター」
 

旅館にゆかりのある歴史上の人物写真を入れて仕上げた「特別ご優待券」
 

手作り感のあるDMにされるとエエのう
 DMは、お客様にまず開封してもらうことが必要じゃ。そのため、封筒には記念切手を貼ったり、「親展」のスタンプを押しておく。広告くさくないDM、手作り感のあるDM、DMらしくないDMが開封率を高めるんじゃ。それと、たとえば「中に引換券が入っています。いますぐご覧ください」というような文章を封筒上に書いておくと開封率が高まることが知られておる。これをティーザー・コピーといっておるな。
  レターでは、特にパーソナルな感じを出すことが大切になってきよる。相手のお名前を何か所かに入れながら、心にひびくようなセールスレターが書ければ理想的じゃ。
  お客様の心をつかむレターのコツは「ベネフィットを強調する」の一語に尽きる。ベネフィットというのは「消費者利益」のことで、要するにお客様はこのDMによってどんな利益が受けられるかを明確に、そして魅力的に表現することが大切なんじゃ。具体的には、そのホテルに宿泊することがお客様にどんな利益をもたらすのか、そしていまどんな魅力的なオファーがついているのかなどを、DMの差出人自身の言葉で心を込めて訴求することなんじゃよ。





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