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レスポンス広告のツボ
(社)日本DM協会


 
 

  2010.9.22(水)
山陰で海産物を扱っている会社です。地元のお客さんよりも、県外からの観光客が中心です。名産のマツバガニやアゴチクワ、干物ではイカやカレイ、焼ワカメなどが売れ筋です。通販というほど大袈裟なものでなく、たとえば郵便料金の安いハガキを使って商品を紹介したり、注文を取ったりといった方法はあるのでしょうか。営業活動の中心は県内に数店鋪あるお店ですが、その助けとして通販の真似事でもしてみたいなと考えています。その際、どんな点に気をつければいいのでしょうか。ヒントをいただければ幸いです。
 日本海で穫れる海産物を中心に手広く商売をなさっておるようじゃな。マツバガニやカレイの干物はワシも大好きじゃ。さて、ご相談の件じゃが、ハガキを利用した通販とはええところに気がつかれたのう。コスト的にも手頃じゃ。ハガキを使った通販は、ワシも以前同じようなご相談を受けたことがあるので、そのときの経験をもとに、いくつか基本的なポイントをご紹介して差し上げたい。参考にしてくだされ。
お客様リストの整備が先決じゃ
 DMで成功しようと思ったら「誰にDMを送るのか」という問題、つまり送り先リストをきちんとデータ整備することが不可欠じゃな。ええリストさえちゃんと揃えば、DMの成功は半分約束されたも同然なんじゃよ。それほどにリストは重要じゃ。
 さて、初めて通販を考えておられる貴店の場合、お手元の顧客名簿をパソコンに取り込んで購買履歴によって分類するなどの整備が大切になってくる。ハウスリストは会社にとって「お宝」ともいうべき貴重な財産じゃ。
 今回は手始めに、過去に貴店と取引のあったお客様(既存客)と、取引はないけれど来店など何らかのコンタクトがあったお客様(有望見込客)とに分類して各々にDMを送り、反応(レスポンス)を見るのがええのう。
お店の最大の自慢は何かな?
 過去の経験値によると、DMの中にベネフィットの数がいくつあるか、どれくらい強調されておるかでレスポンス率が大きく変わってくることが証明されておる。ベネフィットというのは消費者利益のことで、お客様にとって何らかの「得になること」を指す。
 さてそこで問題になるのが、貴店のべネフィットが一体何であるかという点じゃな。具体的に言えば、貴店の目玉商品は何かということ。最も自慢できるポイントは品質か、新鮮さか、品揃えか、値段の安さか、あるいはサービスの早さかといったこと。そのDMを受け取った人にどんな具体的な利益をもたらすのか。そこのところをわかりやすくDMの中で相手に伝える必要がある。単なる商品説明に終わってはなりませんぞ。
 
たった一枚の往復ハガキでも通販ができるという実例
北陸のある米穀店は、この往復ハガキをうまく使って新米コシヒカリの通信販売に成功した。最初は赤字だったが、リピーターが増えてすぐに黒字に転換した。
DM博士
 


 

貴店独自の特典を工夫なされよ
 次にぜひ考えていただきたい要素がオファーじゃ。オファーというのは一言でいえば商品の他にお客様に差し上げる特典のことじゃな。
 オファーには小さな景品から何百万円という懸賞までさまざまな種類があり、また法的な規制もあるが、ここでは最もポピュラーで手っ取り早いプレミアム(べた付け景品)をお奨めする。これは、商品購入の際にもれなくついてくる無料進呈品のことで、商品価額の10分の2までの景品ならオーケーじゃ。
 コストはあまりかけんでも結構。お客様が喜びそうな、できれば貴店オリジナルのオファーを考えられよ。貴店のように産直商品の場合、無料サンプル提供なども効果的だと思うがのう。ワシが以前お手伝いした米穀店のDMでは、炊飯器に入れて炊くとごはんの味が良うなる竹炭のオファーが大変好評じゃった。
 オファーのもたらすレスポンス効果は抜群でな。つけた場合とつけない場合の差は数字となって歴然と表われる。オファーの魅力をDMの中で思いきり強調してくだされ。
ご自分の思いをハガキに込めるんじゃ
  さて、リストも整い、オファーも決まり、強調すべきべネフィットも吟味されたとせんか。あとは一枚のハガキの中でいかにそれらを表現するかというクエイティブの問題になるのう。
  じゃが、そんなに難しく考えんでもええ。専門のデザイナーやコピーライターに頼ることもない。まずはあなたご自身が情熱と自信をもってお客様に訴えかけることじゃ。具体的な訴求ポイントを整理して印刷屋さんに相談なさるとええのう。
  リスト、オファー、そしてべネフィット。この3点さえしっかり押さえておけば好結果が期待できる。成功をお祈りしておりますぞ。





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