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レスポンス広告のツボ
(社)日本DM協会


 
 

  2010.7.29(木)
東京のデザイン事務所に勤務するクリエーターです。広告のプランニングをしたりコピーを書いたりしています。DMの仕事もときどきやりますが、ソロDMと言うのでしょうか、単発のDMが多いですね。より効果的なDMの手法として「シリーズDM」という方法があると聞いています。できれば実例なども示していただきながら教えてもらえませんか。
 うむ、承知じゃ。一人の同じお客様(ターゲット)に対して、何回も連続でアプローチする「シリーズDM」は、一発のソロDMよりも効果があるといわれておる。じゃが、コストも余分にかかるので、ただ出せばいいというものではない。それなりの基本というかセオリーというものがある。過去にワシが手がけた成功事例をお見せしながら、わかりやすく解説してみようかのう。
基本は「フォローアップDM」じゃ
  シリーズDMなどというと、何となく大変なもののような感じを受けるかもしれんが、そんなに大げさに考えることはない。いちばん簡単なシリーズDMは、同じDMを何度も送り続けるという形じゃ。
  たとえば、同じ人に数週間とか数カ月とかのインターバルをおいて、同じDMをくり返し出したとしよう。これを「フォローアップDM」といっておる。最も単純なシリーズDMということになるな。
  そこに少し工夫を加えると、本格的なシリーズDMになるぞ。2回目以降のDMは封筒の色を変えたり、デザインやコピーを変えたり、新しいオファー(特典)をつけたりと、いろいろな工夫をするんじゃ。これをDMの「チェンジ・オブ・ペース」といっておる。これにより、まったく同じDMをくり返し送付する単純なフォローアップDMより、レスポンス率が相当に改良されるんじゃ。
DMには「再送の法則」というものがある
  まったく同じDMをまったく同じリストに何ヶ月おきかに出した場合、2回目のレスポンスは1回目の約50%になり、3回目以降は約30%で安定する。
これがDMにおける再送の法則じゃ。
  具体的な数字で示すとこういうことになる。ある商品のDMをあるリスト20,000名に向けて出したところ、600名のレスポンスがあったとする(レスポンス率3.0%)。何ヶ月かしてまた同じDMを同じリストに向けて出したら、今度は半分の300名のレスポンスが期待できるんじゃ(レスポンス率1.5%)。そして、面白いことに、3回目以降はずっと最初のレスポンスの約30%つまり180名前後のレスポンス(レスポンス率0.9%)が期待できるんじゃよ。
  これは、過去に多くのDMテスト・マーケティングを行った結果実証された法則で、ワシ自身も何度も経験してきた。ぜひ覚えておいて、シリーズDMやフォローアップDMのレスポンス予測に役立ててみて欲しいもんじゃ。
これがシリーズDMの成功事例じゃ
  いちばん簡単でコストのかからんシリーズDMは、APCとFUCを利用した3回シリーズのDMじゃな。
  APCというのはアドバンスト・ポストカードの略でな、事前通知ハガキのことじゃ。DM本体の開封率を高めるために、数日前に出しておくアナウンスメントのハガキじゃな。FUCはフォローアップ・カードの略で、同じく事後通知ハガキのこと。こちらはリマインダー(思い出させるもの)の働きをして、やはりDMのレスポンス率を高める。
  しかし何といっても、シリーズDMの最大の魅力は、お客様との密接なコミュニケーションを図ることにより、固定客を増やすことができるということではないかのう。
  最近ワシの手がけたシリーズDMは、まず最初に簡単なアンケートを送付することから始まったぞ。アンケートじゃとお客様も気楽にレスポンスできる。それに答えてくださった方にはお礼として特別なオファー(特典)つきのDMを出す。これが第2弾じゃな。
 さらに数カ月後に今度はダブル特典つきのDMを送付する(第3弾)。そして、最初のアンケートで「今後も取引を続けたい」と積極的にお答えくださったお客様には、楽しい季節感を盛り込んだニュースレターを年に4回送り続けて、常にお客様とのコンタクトを保っていくという、息の長いシリーズDMになっておるんじゃよ。
  このシリーズDMは大変好評でな、会社とお客様との親密なコミュニケーション作りに大きく貢献しておるぞ。

  《 ある素材加工販売会社のBtoB(対企業)シリーズDM 》
目的は休眠顧客の活性化。このDMの結果、何パーセントかの休眠顧客が、再び優良顧客としてカ ムバックした。

  第1弾DM : まずはアンケートDMから。 ▼ 第2弾DM : アンケートの
お礼として特典を同封。 ▼
第3弾DM : さらに魅力的なダブル特典を同封。 ▼
 





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