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レスポンス広告のツボ
(社)日本DM協会


 
 

  2010.5.21(金)
東京の人材育成および派遣会社です。主として外食関連の店長を養成したり、外食チェーン店へ派遣したりしています。ニーズのありそうな企業に向けて、ファックスDMを送信し、営業活動のきっかけを作りたいと考えているのですが、どうも要領がわかりません。ファックスDMの基本的なマニュアルといいますか、何かコツはありますでしょうか。
よろしくご教示ください。
 うむ、わかった。外食産業は花盛りじゃが、一つ一つの店の業績は店長の采配で大きく変わるようじゃな。さて、貴社の場合、典型的なB to B(対企業ビジネス)なワケじゃが、その際、最も重要と思われるポイントをいくつか取り出して解説してみようかのう。ご参考になれば幸いじゃ。
■貴社の最大のベネフィットは何かな?

 貴社の商品やサービスが、そのファックスDMを受け取った企業にどんな具体的なベネフィット(利益)をもたらすのか。そこのところをわかりやすく、相手に伝える必要があるな。競合する他社と比べてどの点が優位なのか、いわゆる差別化を明確にすることが重要なんじゃ。単なる商品説明に終わってはならん。貴社の最大のベネフィットは何かな? お客様に「なるほど、これは自社にとって確かにベネフィットだ」と感じていただけるポイントは多ければ多いほど理想的なんじゃが、たとえ1つでも2つでも構わん
 



※写真のファックス事例をごらんくだされ。これは、ワシがこの人材派遣会社から実際に相談を受けて制作したファックスDMの実物じゃ。ベネフィットが一目でわかる強烈なキャッチがおわかりかのう。ファックスはなるべく1枚に簡潔にまとめることが大切じゃな。先方企業様の紙を使わせてもらうんじゃからのう。
 
■強烈なティーザーで惹きつけるんじゃ

 DMを出す場合、短く魅力的な言葉、せいぜい1行か2行程度のコピーを封筒の表に書いておく方法をティーザー(気を引くもの)といっとる。
 そのティーザーしだいで、開封率が大きく左右され、引いてはレスポンス率にも多大な影響を与えることが知られておるのう。この原理はファックスにもそのままあてはまるぞ。まず、ティーザーでお客様の注意を喚起し、「おや、これは面白そうだな。もうちょっと詳しく知りたいな」という気になっていただくことが肝要じゃ。ターゲットすなわち企業の担当者の気持ちに訴えかけて、その担当者の悩みをズバリ「われわれが解決してあげますよ」と強く訴求することじゃ。このような手法を「プロブレム・アンド・ソリューション」型のベネフィット表現と呼んどるな。
 ファックスDMをデザインの面から見てみると、いかにも宣伝文句らしい言葉使いや、広告の匂いが強すぎるレイアウトは嫌われるのう。逆に、広告らしさを排したオフィシャル(公的)な感じにするほどレスポンス率が高くなるのじゃよ。そのためには、飾り気のないストレートなコピー、単純でわかりやすいデザイン、そして全体的にパーソナルな雰囲気などを工夫されるのがエエと思う。
 
■ハウツーオーダーはわかりやすくな

 ハウツーオーダー、すなわち申込方法は「単純でわかりやすい」ほどレスポンス・アップにつながるのう。具体的には、記入欄には十分なスペースをとり(特に住所欄は気をつけてな)、記入項目はできるだけ少のうして欲しいもんじゃ。
  申込方法が複雑になったりすると、せっかくのレスポンスの足を引っ張ることになるから要注意じゃ。何度でも言うが、とにかく「わかりやすく」そして「書き込みやすく」を心がけてくだされや。
  ファックス申込書の記入欄のそばに矢印のデザインを施し、その中にファックス番号を目立つように入れる。これがいわゆるアクション・デザインというヤツでな、お客様に行動を促すための効果的な手法じゃ。「お申し込みは今すぐ!」などのアクションコピーと一緒に訴求すると一層効果的になるのう。



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