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レスポンス広告のツボ
(社)日本DM協会


 
 

  2010.5.1(土)
東京で広告デザインの会社を経営しています。ハガキの案内状を作ったり、封筒の中に入れるチラシを作ったりといったDMの仕事もときどき頼まれます。でも、どんなにいいDMを作ったとしても、送り先の名簿がいいものでなければ当然DMも成功しないと思います。名簿は一例ですが、一体、DMを成功させるには何が必要なのでしょうか? DM成功のツボのようなものがあれば教えていただきたいのですが。
 うむ、わかった。DM成功の条件とは、なかなかいいところに気がつかれましたな。ふつうデザインの仕事をされている方は、DMの送り先などにはあまり頓着しないものじゃが、さすがDMに興味をお持ちのお方は違うワイ。DM成功のツボについて、手短かに述べてみようかのう。ぜひ参考にされたい。
■ホレ、DMを成功させる3つのカギじゃ

 ズバリ言わしてもらうぞ。DMを成功させるには三つのカギが必要なんじゃ。DMを誰に送るのかというリストの問題、DMで何を提供するのかというオファーの問題、そしてどんなDMを作るのかというクリエイティブの問題。この三つがDMを成功に導くカギになるんじゃよ。
他にも、タイミング(発送時期)の問題や、印刷・加工、発送作業所の問題などいくつかのキーはあるんじゃが、DMを基本的に成功させるために必須のカギといえば、リスト、オファー、クリエイティブ、この三つしかないとワシは思っとる。
 
■しっかりしたリスト戦略を持たれよ

  まずは、リストの問題を解決せんことにはDMは始まらんな。実際、DMの成功要因の40%はリストだと言われとるんじゃ。これまでのワシの経験でも、リストがよくなければ確かにDMのレスポンス率も悪かったし、よいリストに恵まれたときはレスポンス率もよくてDMは成功したもんじゃ。
  では、どんなリストがよいリストなんじゃろうか。簡単に言うと、よいリストとは「新しくて、よく絞り込まれたリスト」じゃ。新しいというのは、メンテナンスがしっかりしておって(少なくとも1年以内に行われとる)、DMを送ったあとの不着率が低いリストのことじゃ。
  そして、よく絞り込むというのは、ターゲットの属性をたとえば性別、年齢別、趣味別、これまでの購買履歴などで選択していって、中身の濃いリストにすること(セグメンテーション)じゃ。つまり、一人でもムダな人にDMを送らないようにすることなんじゃよ。
■独自のオファーを開発されるがエエ

 オファー(提供)は、広い意味ではDMでお客さまに提供しようとする商品やサービス、特典などのすべてを指す。しかし、一般的には狭い意味で使われることが多く、商品以外の「特典」の方だけをオファーと呼んでおる。
  具体的には、たとえば商品を購入した際に無料でついてくる景品(プレミアム)とか、抽選で当たるクローズド懸賞(ロッタリー)とかを指すな。オファーをつけるとつけないのとでは、DMのレスポンスに雲泥の差が出てきよる。もちろんオファーをつけた方がレスポンス率が高まるのう。
  かといって、むやみにオファーをつければいいというものでもないぞ。その商品に適した、しかもお客さまに喜ばれる魅力的なオファーを開発する必要がある。できれば一般には売っとらんオリジナルなアイテムがエエな。DMの成否の30%はこのオファーにかかっておると言われとる。

 
■DMクリエイティブの基本を守ることじゃ

 さて、DMの成否を決める最後の30%はクリエイティブの問題じゃ。どんな形、どんなデザイン、どんなコピーでお客さまを引きつけるか、じゃな。
  具体的には、DM全体の重量を25g以内にするのか、50gにするのか、それとも定形外にするのかといったウェイトの問題、どんな封筒、ブローシャー、レター、オーダーフォームにするのかといったコンポーネントの問題、そしてどんな色や形にするのかといったデザインの問題などがある。レターについては、特にデザインというよりもコピー(文章)が重要な要素になってくるワイ。
  こういったいわゆるDMの「作り」をどうするのかというのがクリエイティブの問題じゃ。これには、DMの先進国といわれるアメリカで開発され発展してきたいくつものノウハウがあるのでな。これをうまく活用していくことがレスポンス・アップの決め手になるようじゃ。




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