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レスポンス広告のツボ
(社)日本DM協会


 
 

  2010.2.12(金)
横浜の美容サロンです。私どものような小さな店ではあまりお金をかけられないので、何か手づくりDMのようなものでお客様の心をつかむことができたらいいなと思っています。作り方のコツを教えてください。
 うむ、わかった。同じようなご相談を以前受けたことがあるので、そのときの事例をもとにお話をしようかの。何らかのヒントになれば幸いじゃ。
■ハガキDMにすればお金がかからん

  DMを成功させるためには「3つのカギ」が必要だと言われておる。その3つのカギとは、まずDMを送る相手先のデータを充実させること、何か魅力的なオファー(特典)を用意すること、そしてお客様の心をとらえるDMを作る(クリエイティブ)ことじゃ。
  これら3つのカギを、お金をかけないで実現するためにはどうしたらええかの。ズバリ、自分たちの手で全部やってしまうことじゃ。真の意味での「手作りDM」ということになるな。
  形態としてはハガキをお薦めする。郵送料が最も安く、往復ハガキにすればレスポンス機能も備えておる。また、少しコストはかかるが、圧着式ハガキを利用すれば、情報量もグっと増やすことが可能になるのう。
  究極のコストセーブ策としては、通常の郵便料金に比べて半額以下で済むタウンメールやタウンプラスなどの「無宛名郵便」がお薦めじゃ。その名の通り宛名を書く必要がなく、従って個人情報保護の観点からも安心じゃな。地域ごとにさまざまな属性で絞り込むことができるので、美容院などの地域密着型DMにはぴったりといえる。
■独自のベネフィットを盛り込め

  ベネフィットというのは、ズバリお客様にとっての「利益」という意味。そのDMがお客様にどんな利益をもたらすのか。それが、実はDMの開封率やレスポンス率を左右する最も重要な要素の一つなんじゃ。ベネフィットを感じるからこそお客様はDMに目を通し、レスポンスしてくださるのじゃよ。
  貴店独自のベネフィットは何かおありかな? 他店と比べて「うちはここがすぐれている」と自慢できるポイントは? それを見つけることが、成功への第一歩となる。
  何でもええ。貴店のベネフィットを探し出して欲しい。カリスマ美容師がいる、特別なサービスがある、料金がお得である、スピードではどこにも負けない・・などじゃな。駅から近いだけでもベネフィットになる。駅から遠い場合でも、それを逆にプラスに換える「逆転の発想」をすることが大切じゃ。近くに評判のパスタのお店があるとか、周りの環境がいいとかもお客様にとっては大きなベネフィットになり得るぞ。
■オファー(特典)を形にするんじゃ

 それともう一つ、ベネフィットと同時に、せっかくDMを出すのじゃから、お客様にとって特別に嬉しい「特典」を用意したいものじゃな。これをDM用語でオファーと呼んでおる。オファーは言ってみればDMの華。これがついておるDMとついと  らんDMではレスポンス率に雲泥の差がついてし まうんじゃよ。
 たとえば、開店1周年とか3周年、あるいは10周年 なんかの記念プレゼントを用意するのもええのう。 また、さきほどの例で申し上げると、すぐ近くの評 判のいいパスタ店と提携して、ワインつきの豪華な お食事券が抽選で当たるというのも考えられるの う。
 そんな特典を「招待券」というチケットにして1枚の ハガキDMで出してみるのも面白かろう。プレミア ム(景品)やクローズド懸賞(抽選で当たる特典) の場合、有効期限や抽選番号を表示しておくと緊 急感が出て一層効果的じゃ。

 
■パーソナルな感じを出せれば最高じゃな

 一見していかにもDMだなとわかってしまう広告臭いDMは、すぐにゴミ箱に直行する運命にある。究極のDMは、限りなく私信に近づくということを頭に入れておいて欲しい。DMらしくないDMこそが人を引きつけるのじゃ。飾り気のないストレートなコピー、単純な色使い、私信風な紙質、親展などのスタンプ、全体的にパーソナルな感じがするデザインなどを工夫されるとええと思うよ。
 最もDMらしくないものと言えば、友人や知人からの手紙じゃ。いわゆる私信じゃな。誰だって自分のところに来た友人からの手紙を開けて見ない人はおらん。そこにヒントがある。そんな私信に近いパーソナルな感じが出せればDMのレスポンス率が上がること必至じゃ。




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