アリゴー



トップページ プロフィール ひぐらしの里日記 会社概要 お問合せ


目次

DMの相談事例集
DM著書のご紹介
講演/セミナー案内
アリゴー料金表
DMクリニック
DM博士の【Q&A】





LINK
レスポンス広告のツボ
(社)日本DM協会


 
 

  2010.10.30(土)
東京のマーケット・リサーチ会社です。クライアントから「DMを打って反応がないからといってリスト(名簿データ)を捨ててしまうのはもったいない。同じリストを何度でも有効活用する方法はないか」と訊かれました。そこでご相談ですが、反応がなかったリストは、もう使い途がなく無駄になってしまうのでしょうか。それとも何かいい方策が考えられますか。お教えていただきたく、よろしくお願いします。
 うむ、わかった。DMのリストについてのご相談じゃな。1度使ったリストをまた利用できないかという点と、もし利用できるならどんな方法があるのかという点の2つに分けてお答えしようかのう。
DMの「再送の法則」をご存じかな?
 DMのリストを1回だけでなく、何回かくり返し使った場合にどうなるか、ぜひこれだけは覚えておいていただきたい法則がある。それを「再送の法則」言っておるが、この法則を知っておくと、1回使ったリストをもう1回使うべきかどうかの判断が事前にできるようになるんじゃ。
  ワシも過去に数え切れないほどのDMを手がけてきたが、この「再送の法則」だけは面白いほどによく当たるのう。事前にレスポンス率を予測した結果、いままで何度クライアントから「本当におっしゃる通りになりましたね」と驚きの言葉をいただいたかわからんくらいじゃ。
2回目のレスポンス率は半分に減る
 さて、その再送の法則じゃが、まったく同じリストに向けて、3か月〜6か月くらいしてから、まったく同じDMを送ったらどうなるじゃろうか。レスポンス率は増えるじゃろうか。それとも減るんじゃろうか。
  その答は「初回のDMレスポンスの50%になる」じゃ。つまり、最初のレスポンスが、話をわかりやすくするためにちょうど1%、実数にして100とすると、2回目は0.5%、実数で50になるのじゃ。もちろん、そんなにきっちりとはいかんが、大体その辺りにとどまるのじゃよ。2回目のDMのレスポンス率は最初のDMのときの約半分になるものと思ってくだされ(下図参照)。
 

「DM再送の法則」とは
DM博士
 


 

3回目以降は初回の30%に減るんじゃ
 では次に、さらにもう1回、同じリストに向けて、やはり3か月〜6か月くらいの間隔をおいて、まったく同じDMを送ったらどうなるとお思いかのう? 
通算3回目のDMということじゃ。
  すると面白いことに、今度はレスポンス率が最初のDMのときに比べて約30パーセント、つまり0.3%くらいになるのじゃよ。実数でいうと約30くらいということになるな。
 2回目、3回目とくり返していけばいくほどレスポンス率は下がっていくんじゃが、そのこと自体は当然と言えば当然のような気もする。面白いのは、3回目以降は0.3%前後で一定になり、落ち着くという点じゃな。4回目も5回目も大体0.3%辺りにとどまるということじゃ。不思議な感じを受けるかもしれんが、これは、過去何回となく検証されてきたDMテスト・マーケティングの結果であり経験則なのじゃよ。
結果次第では何度でも使えるんじゃよ
  DMにおける再送の法則は以上の通りじゃ。この原理を知っておくと、実際にDMを実施して、さて、ある程度の成果を得たけれども2回目をやるとどうなるのだろうかというときに大いに役立つ。
  レスポンス率が予測できるから、予算計画も立てやすいし、あらかじめBEP(損益分岐点)を計算してプロフィット&ロスを出すことが可能になってくる。その予測がプラスの方に出れば「よし、もう1回やろう」ということになるし、マイナスが予測されれば2回目は止めておこうということになるわのう。
チェンジオブペースも考えてくだされ
  これまでお話したことは、まったく同じリストにまったく同じDMを打つというのが前提になっておる。
  しかし、2回目、3回目は少しでもレスポンス率を上げたいとなったら、呼びかけのコピーやパッケージの色を1回目とは変えるようにするとええのう。つまり、DMを受け取ったお客様に「今度は前回とは別のDMが来たな」という印象を持ってもらうようにするんじゃ。
  このように、DM自体のアプローチを変えてリフレッシュすることを「DMにおけるチェンジ・オブ・ペース」と言っておる。その効果もやはり、過去のデータでちゃんと証明されておるんじゃよ。





DM博士研究室(アリゴーオフィス内)
TEL:03-5604-8520 FAX:03-5604-8521
e-mail:arigo@blue.ocn.ne.jp
アリゴーE-Mail
arigo@blue.ocn.ne.jp
Copyright®© 2007 ARIGO,.Co.LTD All rights reserved.